Colour Code wywiady

Jak wywołać pozytywne zamieszanie?

„Odbiorcy są bardziej krytyczni wobec reklam, a ich zmysły są codziennie bombardowane nowymi informacjami, postami, filmikami, dźwiękami i obrazami. Skuteczne działania PR to właśnie robienie „zamieszania”, które wyróżnia się z tego zalewu, przyciąga uwagę i sprawia, że chcemy dowiedzieć się więcej. ”

Rozmowa  z PR-owcem Justyną Kozioł.

 

Ciekawi mnie, dlaczego wspieranie kobiet i zwiększanie ich obecności w mediach jest Ci szczególnie bliskie?

Odpowiadając na takie pytanie łatwo otrzeć się o uogólnienia, ale postaram się ich uniknąć. Zacznijmy od tego, że zanim zostałam PR-owcem, chciałam być dziennikarką. Chciałam pisać o ciekawych ludziach, ważnych inicjatywach. Miałam i mam przekonanie, że nie wszystkie wartościowe przedsięwzięcia wypromują się same i że czasem warto im pomóc. Dziennikarką nie zostałam, ale tę samą misję realizuję pracując jako PR-owiec. Pracuję tylko przy takich projektach, w które sama wierzę i o których, w moim subiektywnym odczuciu, powinien usłyszeć świat. Tak się jakoś składa, że za większością inicjatyw, do których jestem wewnętrznie przekonana, stoją właśnie kobiety. W kręgu kobiecych biznesów obracam się już cztery lata i widzę, że to, co motywuje ich właścicielki to nie tylko chęć zarobku, ale także potrzeba samorealizacji, a często także chęć robienia czegoś dobrego dla świata. Etyka, ekologia – to wątki, które często przewijają się w kobiecych biznesach, a promocji tych wartości nigdy za wiele. Nie mam żadnych twardych danych liczbowych potwierdzających, że kobiece biznesy są bardziej etyczne i bardziej eko od biznesów prowadzonych przez mężczyzn. Mam świadomość, że moja perspektywa wynika z tego, że działam w bardzo specyficznej niszy, z bardzo świadomymi kobietami, ale ta nisza bardzo mi się podoba.

W jaki sposób pomagasz swoim klientom?

Oferuję konsultacje, czasem prowadzę warsztaty stacjonarne, w tym roku zrobiłam swój pierwszy kurs on-line dla kobiecych biznesów, który planuję powtórzyć jesienią. Staram się pisać bloga, na co ciągle brakuje mi czasu, ale rekompensuję to cotygodniowymi, 10-minutowymi transmisjami live na Facebooku, podczas których dzielę się konkretnymi radami na temat współpracy z dziennikarzami. Firmy z większym budżetem mogą liczyć na długofalową współpracę, w ramach której to ja przejmuję całość kontaktów z mediami i dbam o stałą obecność firmy w mediach. Niestety, nie każdej firmie jestem w stanie to zaproponować, ponieważ ta praca wymaga ogromnego nakładu czasu i energii.

 

Częsta obecność w mediach może podnosić wartość marki
w dosłownym tego słowa znaczeniu.

 

Co zrobić, aby na własną rękę zainteresować media produktem, usługą, nową książką? Jakie strategie działań podsuwasz swoim klientom?

Trzeba najpierw dobrze poznać np. dany magazyn lub program w telewizji. Należy przeanalizować, jakie tematy są tam poruszane, kto jest zapraszany na wywiady, jakie produkty są prezentowane (i czy w ogóle są). Następnie warto uczciwie odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rzeczywiście jest tam przestrzeń na moją historię, na mój produkt, na moją wiedzę ekspercką. Jeśli odpowiedź brzmi tak, trzeba raz jeszcze zastanowić się, co konkretnie mogę zaproponować redakcji i dziennikarzowi: jaki konkretny temat do rozmowy lub artykułu, jakie zdjęcia, jaką informację? Dziennikarzy nie interesuje nasz biznes i ich zadaniem nie jest opisywanie, jak wspaniałe są nasze firmy. Dziennikarze szukają tematów, z których mogą zrobić materiał. Dopiero kiedy mamy to rozpracowane, możemy skontaktować się z redakcją, a najlepiej z konkretnym dziennikarzem, którego interesuje tematyka związana z naszą branżą. Maila do dziennikarza należy zawsze napisać tak, żeby dać odbiorcy poczucie, że nie jest on przypadkowym adresatem, ale że wiadomość jest skierowana konkretnie do niego. Można np. powołać się na jego wcześniejsze publikacje, dać do zrozumienia, że wiemy, co interesuje dziennikarza. Jeśli mamy możliwość spotkania i bezpośredniej rozmowy, to zawsze korzystajmy z takiej okazji. Najlepsze relacje mam z tymi dziennikarzami, z którymi udało mi się spotkać i spojrzeć sobie w oczy.

Czy warto zrobić dobry research i trochę prześwietlić dziennikarza, do którego chcemy się zwrócić?

Dobry research to podstawa sukcesu. Wysyłanie maila do dziennikarza, o którym niewiele wiemy (np. czym się interesuje, o czym ostatnio pisał), to jak strzelanie na oślep i ryzyko trafienia na czarną listę. Jeśli chcemy, żeby dziennikarz poświęcił nam czas (a trzeba mieć świadomość, że dziennikarze to ludzie, których tempo pracy jest zabójcze i zawsze mają za mało czasu), najpierw same zainwestujmy swój czas w przygotowanie się.

Czy publikacje w prasie, radiu i telewizji mają nadal ogromny wpływ na wizerunek?

Moim zdaniem tak. Mam świadomość, że media nie są niezbędne, ale wystarczy spojrzeć np. na reakcje fanów, jeśli jakaś marka chwali się na Facebooku, że napisała o niej taka czy inna gazeta. Pojawiają się entuzjastyczne komentarze, gratulacje, sypią się serduszka i zachwyty – tym samym wartość marki w oczach klientów rośnie. Co więcej, dziś rozmawiałam z menadżerem firmy, z którą współpracowałam kilka miesięcy temu. Udało nam się wygenerować kilka bardzo wartościowych publikacji (zawsze stawiam na jakość, nigdy na ilość publikacji), co – jak potwierdził ów klient – widocznie przełożyło się na większą ilość zapytań, maili i telefonów od potencjalnych klientów. Nie mam więc najmniejszych wątpliwości, że w relacje z mediami warto inwestować, zarówno ze względów wizerunkowych, jak i sprzedażowych.

Czy informacje w mediach tradycyjnych szybko się rozprzestrzeniają?

Tak naprawdę, dzięki mediom społecznościowym sami możemy wpłynąć na rozprzestrzenienie się informacji na nasz temat i wykorzystywać ten fakt niemal bez ograniczeń. Możemy udostępniać artykuły na nasz temat, chwalić się nimi na stronie w sekcji „Media o nas”, w newsletterach, na stronie sprzedażowej itd. Zawsze zwracam też uwagę na fakt, że dziennikarze czasem sami nawzajem się podglądają. Niejednokrotnie zdarzyło się, że właścicielka biznesu, o którym napisały np. Wysokie Obcasy została następnie zaproszona do Dzień Dobry TVN lub na odwrót. Czasem jedna dobra publikacja w wysokonakładowym medium wystarczy, żeby kulka śniegowa zaczęła toczyć się sama.

W jaki sposób obecność w mediach, udokumentowana chociażby na stronie www, podnosi wartość danej marki?

Fakt, że dziennikarze uznanych mediów zapraszają kogoś na wywiady, proszą o komentarz lub wypowiedź, podnosi wiarygodność i potwierdza, że ta osoba ma naprawdę ekspercką wiedzę w danej dziedzinie. Poziom zaufania do takiej osoby rośnie. To samo dotyczy produktów, które często prezentowane są w kolorowej prasie. W ten sposób marka stale o sobie przypomina swoim potencjalnym klientom i potwierdza, że cały czas się rozwija. Częsta obecność w mediach może podnosić wartość marki w dosłownym tego słowa znaczeniu. Intuicyjnie spodziewamy się, że np. konsultacja u eksperta, który często występuje w mediach, będzie znacznie droższa od konsultacji u kogoś, kto do mediów nie jest zapraszany i nie prowadzi żadnych działań wizerunkowych.

 

„To, co zaplanowane, musi zostać zrealizowane, jeśli chcę mieć z czego zapłacić rachunki.”

 

Czym jest Storytelling? Jak go skutecznie stosować w promocji swojej marki?

Storytelling to opowiadanie historii, a ostatnio jeden z najgorętszych trendów w biznesie, choć wcale niełatwy we wdrożeniu. Weźmy konkretny przykład i załóżmy, że chcesz zainteresować klientów Twoim produktem. Możesz opisać go przez jego cechy: z czego jest wykonany, do czego służy, jakie ma wymiary, ile kosztuje. Ale możesz też opowiedzieć jego historię: jak to się stało, że zajęłaś się jego produkcją, w jakich okolicznościach powstał konkretny egzemplarz, jakie emocje Ci towarzyszyły, jakie trudności musiałaś przezwyciężyć (polecam sprawdzić, jak o procesie produkcyjnym opowiadają dziewczyny z Ministerstwa Dobrego Mydła . Możesz opowiedzieć o nim poprzez historie swoich klientów, tak jak zaczęły robić to projektantki stojące za marką Of Habit. Storytelling to też klucz do świetnego tekstu „O mnie” na stronę internetową. Zamiast pisać kolejną notkę biograficzną o tym, jakie studia i kursy ukończyłaś, możesz opowiedzieć historię, która doprowadziła Cię do tego miejsca, w którym jesteś. Doskonale uczy tego Ania Piwowarska w ramach projektu Autentyczny Copywriting. Możesz szukać mikrohistorii w codzienności, w spotkaniach z klientkami, rozmowach telefonicznych [tutaj]. Ktoś, kto raz zacznie stosować storytelling w biznesie, nie wróci już prędko do tradycyjnych, nudnych wpisów sprzedażowych. Storytelling angażuje nasz mózg i wywołuje emocje, a to właśnie emocje są nośnikiem pamięci, no i odpowiadają za większość naszych decyzji zakupowych.

Główne cele, jakie można osiągnąć dzięki public relations to?

Zwiększenie wiarygodności marki, jej zasięgu, dotarcie do nowych klientów (często tych zasobniejszych, którzy nie trwonią czasu na Facebooku, a wolny czas wolą przeznaczyć na spokojne przeczytanie magazynu). Z całą pewnością jest to podniesienie prestiżu, co ma znaczenie w przypadku marek chcących uchodzić za markę premium.

Czy działania public relations są równoznaczne z działaniami marketingowymi? Można wykorzystać PR do wsparcia działań marketingowych?

Działania PR zazwyczaj są częścią działań marketingowych, których głównym celem jest przecież sprzedaż. Jak najbardziej jestem za tym, aby działania PR planować strategicznie, tak aby w odpowiednim momencie wspierały nasze działania marketingowe i trafiały do tej samej grupy klientów, dostarczając jej zarówno merytorycznych, jak i emocjonalnych argumentów sprzedażowych.

Czy media relations, tak jak budowanie każdych innych relacji, to długofalowy proces?

Zdecydowanie tak. Media relations to nie jest wysłanie jednej notki prasowej do przypadkowych redakcji. To także indywidualne spotkania, pamiętanie o tym, co interesuje danego dziennikarza, proponowanie ciekawych tematów na wyłączność, szybkie reagowanie na zapytania i prośby (pamiętajmy, że dziennikarze mają bardzo mało czasu, więc osoba, która szybko odpowiada i dostarcza potrzebne informacje jest dla dziennikarza na wagę złota), a w końcu pamiętanie o tym, żeby podziękować za udaną publikację, a nawet napisanie serdecznych życzeń na święta lub urodziny. Dobra relacja z dziennikarzem to nie relacja na zasadzie „urzędnik-petent”, tylko relacja partnerska, w której obie strony zyskują.

O czym nie możemy zapomnieć projektując komunikację PR?

O swoich klientach, odbiorcach i o tym, czego oni tak naprawdę potrzebują, jakich informacji szukają, co może być dla nich przydatne. Jeśli PR to budowa relacji z otoczeniem, to musimy być sensytywni na potrzeby otoczenia (nawet te nieuświadomione), a to oznacza, że czasem musimy zrezygnować z obranej strategii, ewentualnie zmodyfikować założenia, mimo że nam samym wydawały się one doskonale trafione.

 

„[…] „underpromise and overdeliver”, czyli nie obiecuj zbyt wiele klientowi, ale za to dostarczaj mu więcej (w rozumieniu – lepszej jakości), niż się spodziewa.”

 

Co z osobami, które już prowadzą ciekawy biznes, chcą wzmocnić swój wizerunek poprzez obecność w mediach, ale jeszcze nie stać ich na zatrudnienie lub zlecenie działań PR?

Zarówno w życiu, jak i w biznesie jest tak, że jeśli nie płacimy za coś pieniędzmi, to musimy zapłacić za to własnym czasem. Trzeba liczyć się z tym, że znalezienie odpowiedniej redakcji i dziennikarza, który będzie zainteresowany daną historią, może zająć nam trochę czasu. Moje konsultacje z media relations mogą tutaj być nieco pomocne, ponieważ zawsze wskazuję, do kogo i z jakim komunikatem warto się zwrócić, a także jak to zrobić. 🙂 Chcę też podkreślić, że działania PR można prowadzić samodzielnie z dużym powodzeniem. W końcu nikt tak dobrze nie zna swojego biznesu i nie opowiada o nim z takim błyskiem w oku, jak właściciel lub właścicielka. Bezpośredni kontakt z dziennikarzem, bez pośrednictwa wynajętego PR-owca, może być nawet niezłą strategią.

Kluczowy wpływ na dziedzinę PR-u ma technologia. Internet. Jego pojawienie się i rozwój zapoczątkowało wszystkie inne zmiany – technologiczne, w prowadzeniu działalności biznesowej, w komunikacji biznesowej, w postawach konsumentów. Korzystasz z tego dobrodziejstwa?

Oczywiście, nie wyobrażam sobie, żeby było inaczej. Dzięki internetowi i mediom społecznościowym jestem w stałym kontakcie i z klientkami, i z niektórymi dziennikarzami.

Czy Internet jako medium zmienił też dotychczasowe reguły funkcjonowania mediów tradycyjnych?

Na pewno spowodował odpływ czytelników tradycyjnych mediów, ale z drugiej strony – moim zdaniem – wymusza lepszą jakość treści. Widać to po dużej popularności nowych magazynów drukowanych, takich jak G’rls Room, Usta czy nowy Przekrój. Sami dziennikarze nie są już tylko twórcami treści, ale także ich promotorami w mediach społecznościowych. Większość redakcji ma swoje profile na Facebooku czy Instagramie, korzystając z wszystkich możliwości, jakie te narzędzia oferują. Uważam, że nowoczesne media mogą doskonale współgrać z tradycyjnymi.

Czy specjaliści PR powinni obawiać się mediów społecznościowych?

Nie obawiamy się mediów społecznościowych. Wykorzystujemy je na co dzień w naszej pracy. 🙂

Czy warto zrobić trochę „zamieszania” wokół swojej marki?

Rosnące zapotrzebowanie na PR-owców pokazuje, że jak najbardziej. Odbiorcy są bardziej krytyczni wobec reklam, a ich zmysły są codziennie bombardowane nowymi informacjami, postami, filmikami, dźwiękami i obrazami. Skuteczne działania PR to właśnie robienie„zamieszania”, które wyróżnia się z tego zalewu, przyciąga uwagę i sprawia, że chcemy dowiedzieć się więcej. Chyba właśnie podpowiedziałaś mi fajną definicję działań PR. 😉

Jak przygotować się do spotkania networkingowego?

Upewnij się, że wiesz, jaką masz ofertę i dla kogo. Wbrew pozorom to nie jest takie oczywiste. Warto przećwiczyć sobie tzw. „elevator pitch”. Miej też przygotowanych kilka historii sukcesu, np. tego, jak konkretnie pomogłaś swoim klientom. Osobiście polecam przygotowanie sobie dobrze zaprojektowanych wizytówek, które same w sobie są pretekstem do rozmowy. Moje wizytówki są dość duże, na grubym, dobrej jakości papierze, w mocnym kolorze. Bardzo się wyróżniają. Jeszcze nie trafiła się osoba, która po wzięciu mojej wizytówki do ręki nie obejrzałaby jej dokładnie ze wszystkich stron i nie zadała przynajmniej jednego pytania na jej temat! W ten sposób jeszcze przez chwilę mogę w naturalny sposób podtrzymać konwersację i skierować jej uwagę na moją ofertę.

Jaki jest najtańszy sposób na skuteczną reklamę swojej marki?

Ten, kto to odkryje, zdobędzie Nagrodę Nobla. 😀 A tak na serio, to jest takie angielskie sformułowanie, które wydaje mi się być swoistym biznesowym zaklęciem: „underpromise and overdeliver”, czyli nie obiecuj zbyt wiele klientowi, ale za to dostarczaj mu więcej (w rozumieniu – lepszej jakości), niż się spodziewa. Zaskakuj pozytywnie swoich klientów, a sami zaczną o Tobie mówić.

 

Biznesowa uczciwość i przejrzystość, etyka i ekologia.

 

Czy w dzisiejszych czasach możliwe jest prowadzenie firmy bez posiadania strony internetowej?

Możliwe, ale po co utrudniać sobie życie? 😉

Jakie są plusy i minusy pracy na swój rachunek?

Na plus zaliczam nieograniczone możliwości zarabiania i możliwość pracy przy takich projektach, przy których naprawdę chcę pracować. Wolny czas i spontaniczne wyskoki na kawkę, wakacje czy w góry są moim zdaniem przereklamowane, bo wbrew pozorom będąc na własnej działalności nie zawsze mogę pozwolić sobie na odpuszczenie dnia pracy. To, co zaplanowane, musi zostać zrealizowane, jeśli chcę mieć z czego zapłacić rachunki. Minus to konieczność nauczenia się organizacji własnej pracy. Kiedy zaczęłam pracować z domu, przez pierwsze tygodnie potrafiłam pracować od rana do nocy w piżamie, co wpływało fatalnie na moje samopoczucie. Pracując w biurze, łatwiej jest skończyć pracę. Wybija godzina 17, więc idziesz do domu. Z tego powodu do mojego kalendarza wpisałam codzienne zajęcia z jogi. Dzięki temu wiem, że najpóźniej na godzinę przed rozpoczęciem zajęć muszę zamknąć laptopa i wyjść z domu.

Podkreślasz, że najtrudniejsze w pracy w agencji PR-owej było „nagłaśnianie idei i rozwiązań nie zawsze zgodnych z moimi wartościami”. Jakie są więc wartości, którymi kierujesz się w pracy zawodowej?

Biznesowa uczciwość i przejrzystość, etyka i ekologia. Nie chciałabym pracować dla producentów wyrobów tytoniowych, alkoholu, produktów, które uważam za całkowicie zbędne, niejasnego pochodzenia lub które zostały wyprodukowane w skandalicznych warunkach, przy pomocy taniej siły roboczej.

Czy kierowanie się własną etyką jest opłacalne w świecie PRu?

Nie zastanawiam się nad opłacalnością takich wyborów. Dla mnie istotne jest to, że dzięki nim mogę każdego dnia uczciwie spojrzeć sobie w oczy.

Wszystkich serdecznie zachęcamy do odwiedzenia strony internetowej prowadzonej przez Justynę Kozioł. Koniecznie zajrzyjcie także na jej fanpage na facebook’u!

***

Justyna Kozioł – doświadczony PR Manager. Przez ponad 10 lat planowała, koordynowała, realizowała działania z zakresu marketingu, PR oraz e-commerce dla firm i agencji PR-owych. Dziennikarska pasja i praktyka w redakcji sprawiły, że PR stał się dla niej sposobem na nagłaśnianie ciekawych tematów, a także dał narzędzia do pomocy innym w nawiązywaniu kontaktów z mediami, w czym obecnie się specjalizuje. Od 2013 roku z powodzeniem prowadzi własną firmę JustynaKoziol.com . W pracy stawia przede wszystkim na pracę z kobiecymi biznesami. Jak podkreśla wspieranie kobiet i zwiększanie ich obecności w mediach jest jej szczególnie bliskie.

Dodaj komentarz

6 komentarzy do "Jak wywołać pozytywne zamieszanie?"

Powiadom o
avatar
Sortuj wg:   najnowszy | najstarszy | oceniany
Ewa
Gość

Justyna, super babka obserwuje ją na FB 🙂

Justyna
Gość

Bardzo mi miło! :)))

Kasia
Gość

Super Pani Justyno

Justyna
Gość

Dziękuję! 🙂

Ania
Gość

Bardzo fajny wywiad

Alicja
Gość

No tak, Justyna ma bardzo dużo racji w tej materii. Sama pracuje w PR i bycie kreatywnym jest obowiązkiem każdego przedsiębiorcy. Inaczej jesteś nie zauważony.

wpDiscuz